PERSAINGAN STRATEGI PERUSAHAAN (Studi Kasus: Analisis Persaingan antara XL dan Telkomsel
MAKALAH MANAJEMEN
PEMASARAN II
PERSAINGAN STRATEGI PERUSAHAAN
(Studi Kasus: Analisis Persaingan
antara XL dan Telkomsel)
Guna Memenuhi Tugas Individu Mata Kuliah
Manajemen Pemasaran II
Disusun Oleh:
Mamun Farida S1.0215.062
PROGRAM
STUDI S1 MANAJEMEN
SEKOLAH
TINGGI ILMU EKONOMI BINANIAGA
BOGOR
2017
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan
kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta karunia-Nya kepada kami
sehingga kami berhasil menyelesaikan Makalah ini yang alhamdulillah tepat pada
waktunya yang berjudul “Makalah Manajemen Pemasaran
II.
Diharapkan Makalah ini dapat
memberikan informasi kepada kita semua tentang materi mata kuliah manajemen
pemasaran. Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh
karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu
kami harapkan demi kesempurnaan makalah ini.
Akhir kata, kami sampaikan
terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta dalam penyusunan
makalah ini dari awal sampai akhir. Semoga Allah SWT senantiasa meridhai segala
usaha kita. Amin.
Bogor, November 2017
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Mengidentifkasi pesaing adalah
tugas perusahan yang sederhana, namun cakupan pesaing aktual dan potensial perusahaan sebenarnya
jauh lebih luas.Perusahaan lebih mungkin untuk dikalahkan oleh pesaingnya yang
baru muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.
Kualitas
manusia akan meningkat akibat adanya persaingan yang sehat.Persaingan yang
tidak terkendali dalam jalan positif akan menimbulkan perpecahan bahkan
peperangan yang menciptakan banyak korban baik jiwa maupun harta. Banyak ajaran
dan nilai spiritual yang mengajarkan manusia untuk hidup rukun dan damai tanpa
menciptakan kekerasan yang merugikan, tetapi sejarah manusia telah mencatat,
bahwa manusia adalah pencipta kekerasan dan manusia memiliki karakter untuk
membangun dan sekaligus menghancurkan.
Dalam dunia
bisnis, persaingan
pasti ada, entah itu bersaing dengan sehat ataupun persaingan yang tidak
sehat. Banyak pengusaha yang menganggap bahwa pesaing adalah sebagai
musuh, tapi menurut penulis pesaing adalah mitra karena dengan adanya pesaing
maka produk yang
dihasilkan suatu perusahaan menjadi lebih baik. Hal ini disebabkan karena
antara perusahaan yang satu dengan yang lain, berlomba-lomba membuat produk
yang berkualitas sehingga tidak kalah dengan perusahaan lain yang pada akhirnya
akan menarik perhatiancustomer untuk
membeli produk tersebut.
Menghadapi
pesaing bukanlah hal yang mudah, perusahaan harus mengetahui kondisi pesaing
baik dalam maupun luarnya
agar perusahaan dapat membuat strategi untuk menghadapi pesaing tersebut. Oleh
karena itu, maka disusunlah makalah yang berjudul “Analisis Persaingan Usaha”.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah merupakan hal-hal apa saja yang akan dikaji oleh penulis. Berdasarkan latar belakang diatas, maka
rumusan masalahnya adalah sebagai berikut :
1.
Apa Pengertian
dari Pesaing?
2. Bagaimana
Mengidentifikasi Pesaing?
3. Bagaimana
Menentukan Sasaran Pesaing?
4. Bagaimana
Mengidentifikasi Strategi Pesaing?
5. Bagaimana
Menganalisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing?
6. Bagaimana
Mengidentifikasi Reaksi Pesaing?
7. Bagaimana
Strategi untuk Menghadapi Pesaing?
8. Studi
kasus?
1.2 Tujuan Penulisan
Tujuan dari dilakukannya penulisan makalah ini selain sebagai tugas Mata Kuliah Pemasaran Bank Syari’ah juga
sebagai berikut :
1. Untuk
mengetahui Definisi dari Pesaing.
2. Untuk
mengetahui Cara
Mengidentifikasi Pesaing.
3. Untuk
mengetahui Sasaran
Pesaing.
4. Untuk
mengetahui Strategi
Pesaing.
5. Untuk
mengetahui Kekuatan dan Kelemahan Pesaing.
6. Untuk mengetahui Reaksi
Pesaing.
7. Untuk
mengetahui Strategi dalam Menghadapi Pesaing.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Persaingan
Persaingan berasal dari
kata “saing” yang berati berlomba atau (mengatasi, dahulu mendahului),
dengan kata lain yakni usaha untuk memperhatikan keunggulan masing-masing yang
dilakukan perseorangan atau badan hukum dalam bidang perdagangan, produksi,
pertahanan dan sebagainya.
Pesaing
adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang dan jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang ditawarkan. Analisis persaingan merupakan suatu perbuatan
menganalisa atau mengidentifikasi apa-apa saja yang dilakukan oleh pihak
pesaing atau perusahaan yang menghasilkan barang atau jasa yang mirip dengan
produk kita.
Beberapa hal
yang perlu diketahui dari pesaing:
1. Kelengkapan
mutu, desain dan bentuk produk
2. Harga yang
ditawarkan
3. Saluran
distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki
4. Promosi yang
dijalankan
5. Rencana
kegiatan pesaing ke depan
2.2 Indetifikasi Pesaing
Untuk
mengetahui jumlah dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka
miliki, perusahaan perlu membuat peta persaingan yang lengkap. Pembuatan peta
persaingan yang digunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan
langkah-langkah yang tepat. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan
adalah dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar kita
mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian memudahkan kita
untuk menetapkan langkah selanjutnya.
Identifikasi
pesaing meliputi hal-hal sebagai berikut:
1. Jenis produk
yang ditawarkan
2. Melihat
besarnya pasar yang dikuasai (Market
Share) pesaing
3. Identifikasi
peluang dan ancaman
4. Identifikasi
keunggulan dan kelemahan
2.3 Menentukan Sasaran Pesaing
Pesaing ada dua jenis, yaitu
pesaing terdekat dan
pesaing jauh. Pesaing terdekat adalah perusahaan yang mempunyai produk yang hampir sejenis, misal sebuah
bank maka pesaing terdekatnya adalah bank umum, BPR, bank
syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah perusahaan yang memiliki produk
yang mirip. Contoh pesaing untuk bank adalah lembaga keuangan yang kegiatannya
memilki kesamaan dengan bank seperti asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi
simpan pinjam, leasing, money changer, atau dana pensiun.
Setelah kita
mengetahui pesaing dan market share
yang dikuasai, kita perlu mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang
menjadi target mereka selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan
laba, memperbesar market share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga
mematikan atau menghambat pesaing lainnya. Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, maka kita perlu mengetahui laba jangka pendek atau
laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil. Sasaran untuk
memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan kepuasan konsumen
dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga yang relatif
murah.
Jika
sasarannya untuk memperbesar pasar, maka kita perlu
mengetahui apakah pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya,
meningkatkan market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar
dengan diimbangi pembukaan cabang baru yang gencar pula. Peningkatan
market share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainnya.
Begitu pula untuk
menggaet nasabah milik pesaing, maka kita perlu meningkatkan mutu produk dengan
memberikan berbagai kelebihan baik itu dari segi pelayanan atau kelebihan
lainnya dibanding dengan produk pesaing. Misalnya bagi hasil yang kompetitif,
jumlah jaringan atau teknologi yang dimiliki, margin yang rendah, dll.
2.4 Identifikasi Strategi Pesaing
Perusahaan
harus memantau strategi pesaingnya secara terus menerus, karena pesaing yang
cerdik akan mengubah strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa
perusahaan juga harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan
dan bagaimana para pesaing mengubah strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang
diinginkan oleh para pelanggan tersebut.
Susanto dan Umam (2003) Ada beberapa macam strategi yang dapat dijalankan,
antara lain:
1. Strategi
pemimpin pasar (Marekt
Leader)
Pemimpin
pasar adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 40%. Perusahaan
yang dominan selalu ingin tetap nomor satu. Sikap ini mendorongnya untuk
mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk
mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan. Kedua, perusahaan harus menjaga
tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara bertahan maupun menyerang
dengan baik. Ketiga, berikutnya nanti perusahaan dapat mencoba
meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
2. Strategi
penantang pasar
Penantang
pasar adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 30%. Tidak seperti
dalam perang di mana musuh sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas
menentukan siapa yang akan jadi lawannya.
Pada dasarnya, penyerang dapat memilih salah satu jenis perusahaan :
a.
Perusahaan menyerang pemimpin pasar.
Pilihan ini membawa resiko tinggi, tetapi bisa merupakan
strategi yang akan banyak menghasilkan dan memang benar-benar masuk akal bila si
pemimpin pasar ternyata tidak memenuhi kebutuhan pasar dengan sempurna.
b. Perusahaan
menyerang perusahaan-perusahaan regional yang lebih kecil yang
kurang berhasil serta kekurangan dana.
3. Serangan
pengikut pasar
Pengikut
pasar adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar sebesar 20%.
Berikut ini empat strategi umum yang bisa dimanfaatkan :
a. Pengadaptasi
(Adaptor)
Yaitu
perusahaan mengambil dan mengadaptasi/memodifikasi produk market leader.
b. Peniru (Imitator)
Yaitu
perusahaan yang meniru beberapa hal dari market leader, namun ia masih
mempertahankan diferesiasi dalam hal kemasan, iklan, harga dan lain-lain.
c. Pengklon (Cloner)
Yaitu perusahaan berusaha untuk menyamai atau melebihiproduk, nama dan pengemasan produk market
leader, dengan variasi yang ringan.
d. Pemalsu (Counterfeiler)
Yaitu
perusahaan yang meniru bulat-bulat produk dan kemasan perusahaan lain
4. Strategi penggarap pelung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat perusahaan-perusahaan kecil
yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar dan menghindari bentrok dengan
perusahaan-perusahaan besar, sehingga tidak diperdulikan oleh
perusahaan-perusahaan tersebut. Penggarap pelung pasar adalah perusahaan yang
menguasai pangsa pasar sebesar 10%.
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke satu atau
lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungan. (Adi 2016) menyatakan bahwa ada pelung atau
celah pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut:
a. Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.
b. Memiliki potensi untuk berkembang.
c. Diabaikan oleh perusahaan besar.
d. Perusahaan memiliki
keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan pelung pasar tersebut
secara efektif.
e. Perusahaan mampu membela diri
dari serangan pesaing
2.5 Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Setelah kita
tahu siapa saja pesaing kita, tentukan kekuatan mereka dan cari tahu kerentanan
mereka. Menurut
Kasmir (2010) Identifikasi kekuatan dan kelemahan dapat dilakukan melalui
tahap-tahap sebagai berikut:
1. Mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan
dengan sasaran, strategi dan kinerja pesaing.
2. Mencari tahu kekuatan dan kelemahan pesaing baik itu dalam hal keuangan,
sumber daya manusia, teknologi maupun dalam hal letak/posisi di pasar.
3. Mengetahui market share yang dikuasai oleh pesaing
serta tindakan yang dilakukan pesaing terhadap pelanggan.
Porter (1980) telah
mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing
industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok.
Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut antara lain:
1. Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik, jika ia telah memiliki pesaing yang
banyak, kuat, atau agresif.
2. Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk
dan keluarnya.
3. Ancaman produk
substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang
aktual atau potensial.
4. Ancaman peningkatan kekuatan
posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi
tawar (bargaining power) yang kuat
atau semakin meningkat.
5. Ancaman peningkatan kekuatan
posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu
menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
Sebuah
perusahaan perlu informasi tentang kekuatan dan kelemahan pesaing. Kotler (2006) menyatakan bahwa
sebuah perusahaan akan menempati satu di antara enam posisi
kompetitif didalam pasar sasaran berikut ini:
1. Dominan
Perusahaan ini mengendalikan perilaku pesaing yang lain dan memliki pilihan
strategis yang luas.
2. Kuat
Perusahaan ini bisa mengambil tindakan mandiri tanpa membahayakan
posisi jangka panjangnya dan dapat mempertahankan posisi jangka panjangnya
apapun tidakan yang dilakukan oleh pesaing.
3. Cukup baik
Perusahaan ini memiliki kekuatan yang bisa dimanfaatkan dan peluang
yang ada diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Cukup
Perusahaan ini memiliki kinerja pada tingkat yang cukup untuk mencapai
hasil yang bisa terus bertahan dalam bisnis.
Namun, perusahaan ini ada karena dibiarkan oleh perusahaan yang
dominan dan memiliki peluang dibawah rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan,
tetapi ada peluang
untuk memperbaiki. Perusahaan ini harus berubah atau kalau tidak keluar dari
pasar.
6. Tidak berpeluang
Perusahaan ini memiliki kinerja yang tidak memuaskan dan tidak ada peluang
untuk memperbaiki.
2.6 Identifikasi Reaksi Pesaing
Reaksi
Pesaing maksudnya bagaimana pola dan strategi pesaing dalam merebut segmen
pasar yang ada, dan bagaimana perusahaan mampu melakukan terobosan baru dalam
rangka mengungguli pesaing yang ada.
Adapun bentuk-bentuk reaksi umum
dari para pesaing, yaitu:
1. Pesaing yang santai, yaitu pesaing yang tidak bereaksi
dengan cepat terhadap tindakan / serangan pesaing.
2. Pesaing
selektif, yaitu pesaing yang hanya bereaksi terhadap serangan tertentu.
3. Pesaing harimau, yaitu pesaing yang bereaksi dengan gesit dan kuat terhadap
setiap serangan dari pesaing-pesaingnya.
4. Pesaing
stokastik (tak terduga), yaitu pesaing yang tidak menunjukkan pola reaksi yang
dapat diramalkan.
2.7 Strategi Menghadapi Pesaing
Menurut Anonim (2016) Strategi
dalam menghadapi pesaing dalam pemasaran antara lain:
1. Strategi produk
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di pasar atribut seperti :
warna, bungkus, prestise perusahaan serta pelayanan perusahan yang dibeli
konsumen untuk dapat memberikan pemuas kebutuhannya.
2. Strategi
penetapan harga
Harga merupakan suatu strategi bagi seorang penjual untuk mengadakan
pembedaan penawaran produknya dari pesaing, sehingga penetapan harga adalah
salah satu bagian penting dalam pemasaran.
Penetapan
harga dalam menghadapi pasar, antara lain:
a. Penetapan
harga sama dengan harga pesaing.
b. Penetapan
harga di bawah pesaing.
c. Menetapkan
harga di atas harga
pesaing
Berapa harga
yang ditetapkan untuk suatu barang, pengusaha
(penjual)melihat pada suatu pangkal tolak, yang disebut orientasi. Ada tiga
macam orientasi, antara lain:
a. Orientasi
pada harga pokok (cost)
Dalam menetapkan harga dengan orientasi pada harga pokok, seorang
pengusaha selalu menanyakan terlebih dulu berapa harga pokok (biaya
pembuatan/harga-beli)-nya baru kemudian menetapkan harga jualnya.
b. Orientasi pada permintaan pasar
Orientasi pada permintaan
pasar terlebih dahulu melihat harga-harga di pasar dan kekuatan permintaan pasar.
Berapakah kira-kira banyaknya barang yang diperlukan, dan berapakah kira-kira
kemampuan untuk membayar. Jika ditaksir permintaan kuat, maka harga ditetapkan
relatif tinggi; jika ditaksir permintaan lemah, maka harga ditetapkan relatif
rendah. Jika permintaan berbeda-beda kekuatannya atau keinginannya, maka kepada
pembeli dapat diberikan harga yang berbeda-beda, yang disebut harga
diskriminasi.
c. Orientasi
pada persaingan
Orientasi
pada persaingan, yang dilihat oleh
penjual bukannya harga pokok atau permintaan pasar terlebih dahulu, melainkan
berapakah harga yang ditetapkan oleh pesaingnya.
Ada dua cara yang dapat ditempuh, yaitu mengikuti
saja harga yang sedang berlaku yang dipasang oleh pesaingnya artinya
tinggal meniru saja atau harga yang ditetapkan lebih rendah daripada yang
ditawarkan/ditetapkan oleh pesaingnya.
d. Kombinasi
Yaitu melihat kepada ketiga-tiganya, baik biaya pembuatannya, permintaan
pasar, maupun persaingan yang ada.
3. Strategi
promosi
Promosi dilaksanakan dengan pendekatan komunikasi yang bersifat persuasi
(persuasive) atau membujuk. Sifat membujuk dapat dilakukan dengan cara:
a. Model
retorika
Merupakan suatu model/cara seseorang berbicara dihadapan suatu kelompok, misalnya
berpidato dihadapan umum, salesman produk kepada pembeli.
b. Model
propaganda
Suatu cara untuk mencari pendukung oleh seseorang atau lembaga, cara ini
dilakukan dengan:
1) Rhetoric,
memanipulasi kata-katanya menjadi menarik.
2) Atmosphere,
yaitu suasana senang yang diciptakan sehingga memberikan dorongan
agar mau mengikuti atau menerima apa yang dikatakan.
3) Event,
yaitu suatu kejadian yang digunakan sebagai alat propaganda agar dapat
menimbulkan kesan yang sulit dilupakan.
c. Model
negoisasi
Suatu perundingan antara seseorang negosiator dengan negosiator lainnya
saling berhadapan. Masing-masing berusaha untuk mengusahakan pihaknya.
4. Strategi
distribusi
Untuk menyalurkan barang-barang konsumsi ada beberapa jenis saluran
distribusi yang dapat dipergunakan, yaitu:
a. Zero Stage: Manufacture Direct to Consumer
(Saluran Distribusi Langsung ke Konsumen)
b. One Stage: Manufacture to Retailer
To Consumer (Saluran Distribusi Produsen ke Pengencer ke Konsumen)
c. Two Stage: Manufacture to Retailer to
Consumer (Produsen ke Pedagang Besar ke Pengencer ke Konsumen)
d. Three Stage: Manufacture to Agent to Whole
seller to Retailer to Consumer (Saluran Melalui Agen)
Bila ada
lawan yang menduduki daerah pemasaran tertentu, maka ada lima strategi
penyerangan yang bisa dilakukan, yaitu :
1. Serangan
Frontal (Frontal
Attack)
Penyerang dikatakan melakukan serangan frontal bila ia mengerahkan massa
dan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan. Ia lebih menyerang kekuatan
lawan daripada titik kelemahan lawan.
2. Serangan Samping (Flanking Attack)
Penyerang bersikap seolah-olah akan menyerang bagian yang kuat, sehingga
lawan mengerahkan semua daya ke bagian tersebut, namun serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan pada bagian sayap atau belakang.
3. Serangan
Mengepung (Encirclement Attack)
Serangan
mengepung merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan. Manuver mengepung
ini dijalankan dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai front, sehingga
lawan harus melindungi bagian depan, samping dan belakang pada saat bersamaan.
4. Serangan Melambung (Bypass
Attack)
Serangan jenis ini adalah strategi menyerang secara tidak
langsung serta menjauhkan diri dari setiap gerakan yang mengarah ke daerah pemasaran
pesaing.
5. Serangan Gerilya (Guerilla Attack)
Serangan gerilya
dilancarkan dengan serangan kecil dan terputus-putus pada berbagai wilayah
lawan.
Adapun perlindungan diri dalam
bentuk pertahanan yang dapat digunakan antara lain:
1. Pertahanan
frontal
Pertahanan
frontal adalah pertahanan dari segala penjuru. Untuk pertahanan ini diperlukan
kekuatan sumber daya yang cukup besar. Tujuannya agar pesaing tidak dapat
melakukan serangan paling tidak untuk sementara waktu.
2. Pertahanan
samping
Pertahanan
samping adalah pertahanan untuk menutupi kelemahan
yang dimiliki agar tidak diserang oleh pesaing. Kelemahan harus
segera untuk ditutupi, jangan tunggu sampai diserang pesaing duluan.
3. Pertahanan
menyerang lebih dulu
Pertahanan
menyerang lebih dulu merupakan pertahanan dimana perusahaan harus menyerang
lebih dahulu ke pesaing. Tujuannya adalah agar pesaing menjadi salah langkah
untuk melakukan serangan pada perusahaan kita atau bahkan pesaing mungkin akan
membatalkan serangannya.
4. Pertahanan
menyerang balik
Pertahanan
ini dilakukan setelah terjadi serangan dari pihak lawan, jadi agar kita tidak
kalah maka kita sebaiknya melakukan penyerangan balik.
BAB III
STUDI KASUS
3.1 Persaingan antara XL dan Telkomsel
Persaingan
antara XL dan Telkomsel termasuk kedalam persaingan merk, dimana di dalamnya
terjadi persaingan dalam penetapan harga, feature yang ditawarkan dan yang
paling kentara adalah pada persaingan iklan. Berkali-kali dapat dilihat pada
iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan
cara saling memurahkan tarif sendiri.
Kini
persaingan 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak
tanggung-tanggung menyindir satu sama lain secara vulgar. Bintang iklan yang
jadi kontroversi itu adalah Sule, pelawak yang sekarang sedang naik daun.
Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan
bintang cilik Baim dan Putri Titian.
Di
situ, Baim diminta oleh Om Sule untuk mengatakan, “Om Sule ganteng”, tetapi
dengan kepolosan dan kejujuran (yang sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim
berkata, “Om Sule jelek”.Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk berkata
lagi, “Om Sule ganteng” tapi kali ini Baim diberi es krim olehSule. Tetapi
tetap saja Baim berkata, “Om Sule jelek”. XL membuat sebuah slogan, “sejujur
Baim, sejujur XL”.
Iklan
ini dibalas oleh Telkomsel dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang
iklannya bukan Sule, tetapi pada iklan tersebut sudah membalas iklan XL
tersebut dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini, “makanya,
jangan mau diboongin anak kecil..!!!”
Tidak
cukup di situ, kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang Sule. Di
iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule
sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal. Sule juga berkata
bahwa dia kapok dibohongi anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek.
Perang
iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan
yang satu ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah
ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus
ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain
yang “menjatuhkan” iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Identifikasi Pesaing (XL)
4.1.1. Profil Pesaing
PT XL
Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk), atau disingkat XL, adalah
sebuah perusahaan operator telekomunikasi seluler di Indonesia. XL mulai
beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996, dan merupakan
perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan telepon seluler di
Indonesia. XL menyediakan layanan korporasi yang termasuk Internet Service
Provider (ISP) dan VoIP. XL memiliki dua lini produk GSM, yaitu XL Prabayar dan
XL Pascabayar.
XL
Prabayar merupakan peleburan dari 3 produk prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas,
Jempol, dan Jimat. Peleburan menjadi satu lini produk ini merupakan upaya XL
untuk memangkas biaya pemasaran Jempol yang memiliki perkembangan kurang
siginifikan jika dibandingkan dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada 1
Agustus 2007dengan menyatukan voucher isi ulang untuk kedua produk dan
diresmikan pada 1 Januari 2008 dengan peluncuran merek XL Prabayar. Pelanggan
XL Prabayar mendapat nomor dengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, dan
0877. Bebas diluncurkan pertama kali pada tanggal 1 Juni 2004. Produk ini
merupakan kelanjutan produk XL sebelumnya, XL Pascabayar sebelumnya
dikenal dengan nama Xplor. Perubahan ini seiring dengan restrukturisasi lini
produk XL dimana hanya ada 1 lini produk masing-masing untuk prabayar dan
pascabayar.
4.1.2. Market Share Pesaing
PT. XL Axiata Tbk. (XL) didirikan pada tahun 1989 dan
dimiliki oleh Axiata Group Berhad melalui perusahaan Indocel Holding Sdn Bhd
(66,7%). Perusahaan ini adalah salah satu pemain selular terbesar di area Asia
Pasifik, Emirates Telecommunications Corporation (Etisalat) melalui Etisalat
International Indonesia Ltd (13,3%). Perusahaan ini adalah penyedia selular
terbesar di Timur Tengah dan Afrika, dan sebanyak 20% saham dimiliki oleh
publik secara terbuka.XL memulai kegiatan komersialnya di tahun 1996, XL saat
ini adalah salah satu penyedia jasa layanan telekomunikasi selular terbesar dan
tertinggi untuk pertumbuhan di industri telekomunikasi dengan melayani 31,4
juta pelanggan dari berbagai negara sampai akhir tahun 2009.
Fokus XL pada 2 aspek bisnis utama: Consumer Solutions
– ditujukan untuk pelayanan selular telepon berkualitas tinggi, dan Business
Solutions – ditujukan untuk penyediaan solusi data dan komunikasi yang efisien
dan terpercaya bagi pangsa pasar korporat.
Melalui
nilai-nilai perusahaan : integritas, Kesempurnaan layanan dan kerja tim, XL
memiliki komitmen untuk meningkatkan kemampuannya secara berkesinambungan dalam
usahanya menjadi penyedia jasa layanan telekomunikasi yang digemari di
Indonesia, dengan memperluas cakupan daerah layanan, kualitas, kapan saja dan
dimana saja.
4.1.3. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Kekuatan
dan kelemahan operator seluler XL disajikan pada analisis SWOT berikut ini:
1. Strength
(Kekuatan)
Kekuatan XL antara lain terdapat pada: XL secara terus
menerus mencari tempat dimana dapat melakukan praktek yang terbaik dalam
menjalankan bisnis. Perusahaan juga menyadari dinamika di seputar tata kelola
perusahaan di Indonesia yang telah mengalami kemajuan selama ini.
2. Weakness
(Kelemahan)
Kelemahan XL antara lain terdapat pada: Masalah tarif
murah XL juga bisa dikaitkan dengan iklan. Banyak iklan yang menipu untuk
industri selular, dalam artian banyak syarat dan ketentuan berlaku sebagai
embel-embelnya.
3. Oppurtunities(Kesempatan)
Peluang bagi XL antara lain: besarnya pasar domestik
yang belum tergarap, terutama di daerah – daerah. Perluasan jaringan yang
dilakukan oleh XL cukup menguntungkan XL di masa mendatang.
4. Threat
(Ancaman)
Ancaman bagi XL antara lain: banyak masuknya pendatang
baru dalam dunia operator selular di Indonesia, pendatang baru tersebut dari
dalam negeri dan dari luar negeri. Semua operator menawarkan nilai lebih dari
kompetitor nya, hal ini harus benar – benar ditanggapi serius dengan XL.
Kesimpulan:
Setelah menganalisis data-data dan informasi sebelumnya,maka bisa ditarik beberapa kesimpulan mengenai manajemenstrategi XL, yaitu:
Setelah menganalisis data-data dan informasi sebelumnya,maka bisa ditarik beberapa kesimpulan mengenai manajemenstrategi XL, yaitu:
1. XL telah berupaya sepenuhnya untuk dapat
memenuhi kebutuhan para pelanggan melalui layanan yang berkualitas tinggi.
2. Fokus masa, dari yang pada awalnya XL
tidak terlalu menargetkan segmen pasarnya, akan tetapi sekarang mengarah ke
pasar yang ingin bicara tidak sebentar (anak muda yang mau curhat dan pebisnis
yang mau bicara dengan durasi yang lama).
4.1.4. Identifikasi Strategi Pesaing
Setelah
sukses besar XL dengan program Rp1/detik, Telkomsel meluncurkan Rp0,5/detik.
Menjawab promo dari Telkomsel tersebut, XL saat ini membidik komunikasi antar
operator melalui Rp0,1/detik ke semua operator, kemudian mencoba mengikuti
pemain baru 3 dengan Rp1/menit. Persaingan ini tentu juga dengan operator CDMA.
4.2. Identifikasi Produk (Telkomsel)
4.2.1. Profil Produk
Telkomsel
merupakan operator selular terkemuka di Indonesia yang dimiliki PT Telkom
dengan kepemilikan saham sebesar 65 persen dan SingTel sebesar 35
persen.Telkomsel didirikan pada tahun 1995 sebagai wujud semangat inovasi untuk
mengembangkan telekomunikasi Indonesia yang terdepan. Untuk mencapai visi
tersebut, Telkomsel terus memacu pertumbuhan jaringan telekomunikasi di seluruh
penjuru Indonesia secara pesat sekaligus memberdayakan masyarakat. Telkomsel
menjadi pelopor untuk berbagai teknologi telekomunikasi selular di Indonesia,
termasuk yang pertama meluncurkan layanan roaming internasional dan layanan 3G
di Indonesia.
Hingga
Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta pelanggan, menjadikan
Telkomsel sebagai pemimpin pasar di industri telekomunikasi selular dengan
pangsa pasar sekitar 50 persen.
Sebagai
operator selular yang memiliki visi “Best and Leading Mobile Lifestyle
and Solutions Provider in the Region”, Telkomsel menyediakan ragam pilihan
layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui produk paskabayarkartuHALO maupun
prabayar simPATI dan Kartu As.
Komitmen
kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile lifestyle yang
semakin berkualitas sangat jelas terlihat dengan secara konsisten
mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni
3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta Long Term Evolution. Tahun ini Telkomsel
mengembangkan jaringanmobile broadband dengan mencanangkan 24 kota
besar sebagai broadband city.
Sebagai
pemimpin di industri telekomunikasi selular, Telkomsel telah menggelar
34.000 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 6.000 Node
B yang menjangkau 95 persen wilayah populasi Indonesia. Seiring diselesaikannya
programUniversal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah
untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau
hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia.
Bahkan
kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri
tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan
300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara di
seluruh belahan dunia.
4.2.2. Market Share Produk
Telkomsel
merupakan operator telekomunikasi selular dengan market share terbesar di
Indonesia yang kini dipercaya melayani lebih dari 83 juta pelanggan. Pada tahun
2010, Telkomsel menargetkan penambahan sekitar 18 juta pelanggan baru sehingga
secara keseluruhan Telkomsel akan melayani sekitar 100 juta pelanggan.
Saat
ini Telkomsel telah menggelar lebih dari 32.000 Base Transceiver Station (BTS)
termasuk lebih dari 5.000 Node B (BTS 3G) di 150 kota yang menjangkau hampir
100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan komunikasi saat berada
di luar negeri tetap terjamin karena Telkomsel juga bekerjasama dengan sekitar
400 operator mitra International Roaming dan 290 operator mitra data roaming di
seluruh dunia.
Dalam
upaya memandu perkembangan industri telekomunikasi selular di Indonesia
memasuki era baru mobile broadband, Telkomsel secara konsisten
mengimplementasikan roadmap teknologi selular GSM terkini, mulai dari 3G,
HSDPA, HSPA+, serta dalam waktu dekat melakukan uji coba Long Term Evolution
(LTE) yang merupakan teknologi selular GSM generasi keempat (4G). Diharapkan
pada tahun ini total 24 kota besar di seluruh Indonesia dapat menikmati full
coverage layanan mobile broadband Telkomsel.
4.2.3. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Produk
Telkomsel
menjadi operator seluler pertama di Asia yang menawarkan layanan pra bayar GSM.
Telkomsel ini mengklaim sebagai operator seluler terbesar di Indonesia, dengan
81.644.000 pelanggan (pada 31 Desember 2007) dan market sharesebesar
51% pada 1 Januari 2007. Telkomsel memiliki tiga produk GSM, yaitu simPATI
(prabayar), Kartu AS (prabayar), serta Kartu HALO (pascabayar).
Pertumbuhan
pengguna layanan jejaring sosial dan komunitas di Indonesia sangat pesat
belakangan ini. Tak heran jika kemudian sejumlah operator telekomunikasi
berlomba untuk menjaringnya. Pesatnya pertumbuhan mungkin bisa mengacu pada
situs jejaring Facebook yang kini memiliki pengguna aktif
lebih dari 11.000.000 di Indonesia. Jumlahnya meningkat 13 kali lipat dibanding
akhir 2008 lalu yang hanya berkisar 800.000 orang. Untuk membangun kembali
situs “one stop destination” tersebut, Telkomsel kemudian
menggandeng PT Access Mobile Indonesia untuk mengembangkan konten yang bisa
dinikmati pelanggan dan komunitas berdasarkan minatnya. MyPulau menawarkan
fitur seperti Social Status Integrator, My Interests, dan My
Buys. Melalui fitur tersebut, pengguna dapat memanfaatkan profil
uniknya yang terintegrasi dengan berbagai situs jejaring sosial untuk
menciptakan komunitas pertemanan sendiri, menulis blog, serta bertransaksi
dalam forum jual-beli secara e-commerce. Selain untuk
bersilaturahim dengan kawan dan kerabat, jejaring sosial juga kerap digunakan
sebagai media untuk saling berinteraksi dengan para netter yang
memiliki persamaan minat. Maka, terbentuklah beragam komunitas di Internet yang
jumlahnya kian banyak. Potensi ini yang kemudian dibidik sejumlah operator.
Telkomsel adalah contoh paling baru. Operator ini coba mengoptimalkan kembali
MyPulau, situs jejaring sosial dan komunitas yang telah dibangunnya sejak 2007.
Jadi,
dapat disimpulkan bahwa kelebihan produk Telkomsel adalah memiliki video blog
yang bisa digunakan untuk merekam video klip dan dapat dilihat oleh pengguna
lain, jangkauannya lebih luas dibanding dengan operator lain, registernya mudah
hanya melalui SMS, memiliki pelayanan-pelayanan seperti movie,
entertainment, infotainment, religion, music, dan life style.
Kekurangan
utama Telkomsel terletak pada mahalnya tarif. Telkomsel secara keseluruhan
merupakan operator dengan presentasi biaya yang paling mahal. Telkomsel mematok
harga yang cukup mahal untuk biaya telepon, pengiriman pesan, akses internet
dan berbagai layanan lainnya. Selain itu, jika dibandingkan dengan nama
besarnya yang memiliki jumlah konsumen paling banyak dengan jaringan yang luas,
komunikasi menggunakan kartu Telkomsel belum berada pada tingkat
kecepatan dan akurasi yang baik. Di beberapa wilayah pelosok, signal Telkomsel
juga masih sangat sulit didapat yang artinya jaringan tower mereka belum
memenuhi standar sebagai operator ternama. Padahal seharusnya harga dapat
disesuaikan dengan servisnya.
4.2.4. Identifikasi Strategi Produk
Persaingan
yang terjadi antar operator, tidak lagi hanya berkaitan dengan adu kecanggihan
teknologi dan keunggulan produk yang mereka miliki tetapi sudah mengarah
''perang harga''. Untuk mengantisipasi persaingan pasar tersebut disamping
mengandalkan kecanggihan teknologi yang dimilikinya, Telkomsel terus
mengembangkan kreatifitas dan inovasi dalam memberikan layanan dan fasilitas
(content) yang ditawarkan dari setiap produk yang dijualnya sehingga tetap
bisa memimpin pasar selular. Kartu As yang diluncurkan pada tahun 2003 sedang
memasuki tahap pertumbuhan. Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan peningkatan
pesat penjualan. Konsumen awal menyukai produk tersebut, dan konsumen
berikutnya mulai membeli produk itu. Peluncuran kartu As ini merupakan upaya
PT.Telkomsel,Tbk untuk menawarkan produknya yang sesuai kebutuhan pelanggan.
Di saat
terjadi perang harga kartu perdana murah dalam industri seluler,
PT.Telkomsel,Tbk meluncurkan Kartu As sebagai fighting brand. Kartu
As ditujukan bagi konsumen kelas menengah ke bawah yang sensitif terhadap
harga. Keputusan dilakukan karena tidak mungkin menurunkan harga simPATI dan
Kartu HALO secara drastis karena jika hal ini dilakukan dikhawatirkan para
pelanggan Kartu HALO dan simPATI akan mengira ada penurunan kualitas dari
produk-produk Telkomsel. Dalam menetapkan harga produk Kartu As,
PT.Telkomsel,Tbk menggunakan strategipenetration pricing. Dalam strategi
ini, harga ditetapkan relative rendah pada tahap awal Product Life
Cycle (PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang
besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.
Strategi
produk untuk kartu As juga menggunakan strategi diversifikasi tetapi dengan
lebih menekankan pada perluasan produk dan pelayanan. Perluasan produk
dilakukan dengan meluncurkan kartu As edisi Slank, sedangkan peluasan pelayanan
dilakukan dengan melengkapi fitur yang dimiliki kartu As yang pada awalnya
hanya memiliki fitur standard yaitu fitur percakapan dan pengiriman pesan
singkat (SMS) menjadi memiliki fitur yang lengkap sama seperti kartu Telkomsel
lainnya.
Adapun
Kartu As, perdana Simpati yang memberikan nomor dan kartu secara cuma-cuma
karena harga paket perdanadengan isi pulsanya sama, yaitu Rp 25.000. Dengan
berbagai produk barunya itu, tidakberlebihan jika Telkomsel sampai saat ini
masih tetap dapat memimpin pasar selularIndonesia.
BAB V
KESIMPULAN
5.1 Kesimpulan
Persaingan
antara XL dan Telkomsel termasuk kedalam persaingan merk, dimana di dalamnya
terjadi persaingan dalam penetapan harga, feature yang ditawarkan dan yang paling
kentara adalah pada persaingan iklan. Berkali-kali dapat dilihat pada
iklan-iklan kartu XL dan kartu as/simpati (Telkomsel) saling menjatuhkan dengan
cara saling memurahkan tarif sendiri.
XL mengeluarkan beberapa gambrakan yaitu berupa pemberian
features layanan dan promosi harga.
Begitu pula, Telkomsel yang memberikan strategi persaingan untuk menangani macam
macam persaingan. Misalnya saja pada pemberian strategi Rp1
/ detik dari XL, Telkomsel kemudian meluncurkan Rp 0,5 / detik.
Menjawab promo dari Telkomsel tersebut, XL saat ini membidik komunikasi antar
operator melalui Rp0,1 / detik ke semua operator, kemudian mencoba mengikuti
pemain baru 3 dengan Rp1/menit. Persaingan ini tentu juga dengan operator CDMA.
Selain itu juga pemberian features
layanan internet, XL memberikan features seperti HotRod 3G
sedangkanTelkomsel meluncurkanTelkom flash.
DAFTAR PUSTAKA
Adi. 2016. Posisi Pesaing dan Strategi Pemasaran.
Jakarta(ID): PT. Indeks. [Internet]. (diakses 07 Maret 2016) Tersedia dalam http://ad1lovezhy.blogspot.co.id/2013/03/posisi-pesaing-strategy-pemasaran.html?m=1
Anonim. 2016.Strategi Pemasaran dalam Menghadapi
Persaingan Pasar Bebas. [Internet]. (diakses 10 Maret 2016) Tersedia dalam
http//:dayuncepok.blogspot.co.id/2013/11/strategi-pemasaran-dalam-mengha dapi.html?m=1
Kasmir. 2010. Pemasaran Bank. Jakarta(ID):
Kencana
Kotler P. 2006. Manajemen Pemasaran
Edisi 11. Jakarta(ID): PT. Indeks
Porter ME. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Indstries and
Competitors, The Free Press.
Susanto H, Umam K. 2013. Manajemen Pemasaran Bank
Syari’ah. Bandung(ID): Pustaka Setia
Komentar
Posting Komentar